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近期，可能有不少消费者发现，一只戴着领结的小企鹅，正强势入驻中国核心商圈：南京、重庆、成都、武汉等地。这个曾经在高尔夫球友心中神一样的存在“Munsingwear万星威”，它正以新面貌重回大众视野。
4月26日，这只百年企鹅正式于南京德基广场揭开全新门店序幕，成为万星威中国焕新历程中的重要一站。南京德基广场作为国内头部商业地标，常年拥有顶级商业势能与高净值客群基础，其汇聚的客流与万星威“稳进世家”的客群画像高度契合。选择在此落子，是品牌对渠道高地先手占位的体现。接下去，万星威将以一系列持续深化的品牌重塑行动，让这只百年企鹅稳步焕新，以更年轻、更贴近中国消费者的姿态，续写高尔夫服饰的全新篇章。
图为南京Munsingwear万星威首店开业现场
始于明尼苏达州的高尔夫鼻祖
在正式进入中国市场前，万星威就已经有一段深厚历史。1886年的美国明尼苏达州，彼时万星威是一家以生产针织内衣为主的工厂。1955年，万星威进行了品牌的第一次重大改革。他们花了两年时间调研了1500名职业及业余高尔夫选手，推出了世界上第一件专为高尔夫运动设计的球衫。从此，高尔夫运动拥有了属于自己的专业服饰，而万星威也彻底改写了“打高尔夫该穿什么”的规则。
百年小企鹅的诞生记
万星威令人印象深刻的除了它的王牌高尔夫Polo衫，还有一只标识性卡通企鹅：Pete小皮特。
企鹅Pete的来历非常有意思。据说当年万星威的一位销售经理在纽约花了80美元买了一只企鹅标本带上飞机，途中不小心把标本摔裂了，热情的空乘随手用领结包住企鹅的“伤口”，邻座的老太太随口说了句：“这当吉祥物不错嘛！”于是，这只戴领结的企鹅Pete诞生了。
上世纪六十年代，万星威凭借当时极为盛行的传统美式风格，令无数传奇名人都成了这只小企鹅的忠实粉丝，其中就有美国前总统尼克松、高尔夫世界冠军阿诺德·帕尔默、好莱坞巨星弗兰克·辛纳屈等。
利郎入局，一场全新的品牌革命
1964年，万星威与迪桑特达成合作，发展日本市场。1984年，迪桑特与伊藤忠和TOYOBO联手获得了万星威在日本及其他亚洲国家的商标权，并将业务拓展到东南亚地区。
很多人不知道，万星威早在1997年就已进入中国。品牌首位亚洲代言人，是演员黄晓明。但此前在中国的发展一度略显疲态，存在感相对不强。2024年8月，中国男装巨头利郎与日本迪桑特集团共同合资重塑Munsingwear万星威，至此，万星威开启了一场全面焕新。
为了让这只百年企鹅更懂中国市场，万星威团队根据对中国市场的深刻理解，重新调整战略定位，还聚集了国际化的研发设计团队协同作战。从品牌定位、产品客群、渠道与定价等全方位进行系统性变革。
打破老成刻板印象
万星威知道，高尔夫着装早已不是过去那个老成刻板的风格，呈现显著的年轻化和大众化趋势。目前18至39岁的年轻群体已占参与人口的46%，几乎与传统中年客群持平。同时，青少年注册球员十年增数百倍达14.1万人，加上小红书等平台超1500万兴趣用户的线上热度，共同表明这项运动正从商务社交转型为面向更广泛人群的娱乐生活方式。
在国内竞争激烈的运动时尚圈，万星威要想抓住这批不断涌现的新客群，必须贴上足够鲜明且差异化的标签。在品牌战略规划中，保持万星威高舒适度且具备功能性的产品DNA所提倡的“舒适高尔夫”概念的同时，还有几大核心词：“纯血高尔夫、全天候/多地形、优雅设计、舒适/高级感、企鹅IP”。这些标签在线下门店设计风格和品牌带来的最新形象大片中体现得尤为清晰。
品牌的创新重塑，企鹅Pete依然为万星威营造更有趣、更年轻的第一印象，使其有别于其他高尔夫品牌。
万星威将自己的客群画像锚定在“稳进世家”，即专业高尔夫人群和高知新精英以及热爱自由松弛，有质感的生活状态，拥有一定的审美及时尚感知力的中坚消费群体。
从目前的线下产品风格来看，万星威内部已经对产品线做了明确拆解：一边是注重高科技与专业度的“场上户外高尔夫”系列，为高尔夫专业选手及爱好者准备硬核装备；另一边则是更具设计感、适配通勤与都市社交场景的“城市高尔夫”系列，让那些想要Golfcore时尚感的年轻人也能轻松驾驭。
万星威启动超级Polo计划
品牌定位更为符合当下主流客群，但万星威的王牌产品始终如一：超级品类Polo衫。在高尔夫运动的着装史上，Polo衫早已超越了简单的服饰范畴，成为这项运动最具识别度的图腾。在这片细分领域中，万星威无疑占据了不可撼动的地位。
作为全球第一件高尔夫专用Polo衫的发明者，可以说它开创了一个品类。现在，在国际团队的共同研发下，将既专业又年轻，同时带有设计感的全新Polo系列带到大家面前。
其专利的腋下活动设计能让球手更自由地挥杆。而速干面料与日本制“吉野Polo”所采用的Manerd亲水线材，则在吸湿排汗与亲肤舒适度上达到了行业高水准。同时，更可以做到久洗不变形，十年经典耐穿。对于一项专业运动的服装而言，可以说堪称完美。
渠道铁三角布局：落地新根基
如果说产品是里子，那门店就是面子。此次万星威的渠道扩张目标非常明确：球场店、高端百货、购物中心各司其职，打造一套完整的渠道铁三角。
首先，初期渠道布局在了高端百货上，品牌在市场重燃初期就被大家熟知且占领渠道高地。其次，计划选址高尔夫球场的专业门店，抢占专业心智制高点，是品牌最纯粹、最硬核的形象展示场。最后，面向大众的购物中心布局为下一步大规模破圈打下坚实基础。
据透露，万星威中国初期将陆续拓展西南、华中、华东、华南等地区的核心城市，并以成都SKP、南京德基、武汉万象城/武商Mall等头部商业项目为起点，重塑品牌版图。目前，万星威中国的团队正在紧锣密鼓地进行细化拆解和定期监测，力求让这场战略焕新稳稳落地。
百年品牌的重塑，永远需要与当下对话。万星威的焕新之路，源于对市场变化的清醒判断：高尔夫已从圈层走向大众，从单一场景走向多元生活。利郎的入局也不单单是一个资本故事，而是让一个老品牌以新的思维模式，与年轻一代客群沟通。万星威所正在开启一场，将高尔夫运动的新风貌扎根中国、共生成长的全新可能。
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